有多少企业欠市场一款好产品
2018-06-19 全球品牌网  邓征
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畅销多个国家的日本嘉娜宝食玩,在儿童玩具市场独树一帜,融合娱乐与食用价值一身,小朋友们不仅可以尽兴的DIY,小产品制造好后,如汉堡、薯条、寿司、面条等等,是可以食用的,比其他玩具多了食用的体验,就是这个增加的体验,让许多小朋友的爱不释手,嘉娜宝食玩产品的市场成功,给快消品企业带来怎样的营销启示?


新品开发是企业发展的根本,在快销品市场每年上市的新品超过5000款,但超过85%的新品活不过半年,许多一线品牌的新品,靠着渠道优势,仅是勉强撑过一年,这也是许多快消企业发展滞后的主要原因之一。尤其是中小企业,开发一款新品后,在市场上投入了较大的人力、物力、精力等,却因产品力的先天不足,导致滞销,结果市场投入打了水漂。

对于快消品来说,新品开发,开发的是消费体验,而非产品本身,许多企业新品开发最容易犯走进两种极端的误区,一是随意性太强;其次是过度开发。

随意性强

比如酒水饮料产品,随意性强的企业,产品要么OEM,要么自己无创新、无差别的生产,传递产品价值的包装,只是在市场上随便找个看上眼的瓶型,再简单的印上自己的品牌名,还有些和产品无关的图案,这样的产品没有任何差异化的价值可言,可替代性强,更难经得起市场残酷竞争的考验,起初靠着经销商的关系,铺一些渠道,但大多活不过三年。

过度开发

2005年统一开发了一款牛肉与猪肉双拼的方便面,结果很快就退出了市场,牛肉和猪肉进行双拼饮食方式,市场并无消费习惯,喜欢吃牛肉有牛肉面,喜欢吃猪肉有猪肉面,双拼牛肉和猪肉,这种“串味”式的过度开发,难以找准自身的定位。


过度开发也体现在包装设计上,有些企业忽略基本的方便市场认知原则,凭着个人的喜好,对品牌名进行复杂的字体再设计,影响力消费者的快速识别,在终端看到此类产品只能绕道走,这等于给自己的产品设置了消费障碍。

新品开发要恰到好处,以上两种极端不仅毁了产品,更毁了企业,产品的属性是商品,从购买开始到消费,都要让消费者感受到更便捷、更舒适、更美好。

之也营销公司多年的研究发现,新品开发是有规律可循的,所谓“天地无极,人事无穷,各以成其类”。天地广阔,人事物变化无穷,但都按照各自的规律运行,找到他们的规律,就能设计驾驭他们的计谋。

人类是通过感官体验后,对事物产生,喜好、留恋、厌恶、恐怖等感受,这些感受主导他们的对某类事物的认知、传播、生活方式等,在物质丰富的当下,生理需求早已不是第一需求,人们追求更美好的消费过程、感受。

干掉竞争产品的两种消费体验

一、 升级已有的消费体验

在原有产品的体验的基础上进行强化、升级,比如特种兵椰汁,和椰树椰汁相比,特种兵在椰汁中增加了Q弹的椰肉,升级了口腔体验。之也服务的五粮液杨梅酒用纯果酿造,与泡制杨梅酒相比,首先也是升级了口腔体验。

还有花间堂酒店、全季酒店、海澜之家的HLA、喜茶等品牌,都通过升级消费体验,获得了市场成功。

在消费升级的当下,老产品难免“体验疲劳”,新品要获得市场的青睐,升级消费体验是营销捷径,这等于是在已有消费基础的产品上做加法,在转移已有消费群的基础上,同时有利有开拓新的消费群。

二、 开发新的消费体验

开篇讲到的日本嘉娜宝食玩,就是开发新体验成功的典型案例。近期爆红的 “答案“奶茶,新开发的消费方式是:买杯奶茶后,在杯身上写下自己的困惑、问题,揭开后会有“此事不宜”或是“诸事皆宜”的答案,将占卜与奶茶做了结合,与www.globrand.com同类产品相比增加了娱乐体验,这种新颖的娱乐方式,让年轻人趋之若鹜,“答案“奶茶迅速走红。


在产品已有的消费体验上难以找到突破口时,不妨试试开发新的体验,引领新的品类,市场中总有没被满足的需求,消费者是贪心具没有忠诚度的,他们只会追逐更有价值,更好体验的产品。

产品是企业发展和品牌成功的基因,基因如果有缺陷,即使给它再多的阳光、雨水、肥料,也是徒劳无功。

邓征欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,邓征,快消品实战营销专家,上海之也市场营销策划有限公司首席营销总监、创始人,专注快消品营销18年,历经国际4A麦肯光明、电通等品牌策划公司,集实战与理论于一身,在中国营销届创新提出《生态决定生存》、《品牌的符与咒》等营销理论。善于市场研究与诊断、产品规划设计、品牌战略营销规划、品牌差异化塑造、有效整合传播、样板市场建设、系统招商策划与落地。市场视野犀利,策略思维敏捷,掌控项目清晰,实战经验丰富。成功服务过的国内外品牌有:可口可乐、统一、百事可乐、麒麟、三得利、妙脆角、芝华士、松下、本田、五粮液、中粮等。<br>邓征联系电话:189 3986 7067 上海之也市场营销策划有限公司网址:www.shzycb.cn(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邓征专栏

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